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A Internet, como se sabe, vem revolucionando as formas de se comunicar. Nunca uma mídia foi capaz de se tornar tão globalizada e tão popular em tão pouco tempo.

O rádio levou 38 anos para atingir 50 milhões de lares. A televisão levou cerca de 13 anos. A TV a cabo levou 10 e a Internet atingiu este número em apenas 4 anos. Mas o que a leva a ser tão atrativa? A resposta é que a Internet possui algumas características que são exclusivas e que atraem tanto os seus usuários como também os investimentos em publicidade

No aspecto comercial e publicitário, a Web é praticamente uma rede de relacionamentos entre anunciantes e consumidores e, ao contrário dos meios de comunicação off-line, como revista, jornal, TV e mídia exterior, onde o consumidor tem uma atuação passiva, ou seja, apenas vê as coisas acontecerem, é interativa, fazendo com que o usuário se envolva com as marcas de maneira nunca vista antes. Este envolvimento vai desde a resposta a um simples formulário de contato, passando por pesquisas de opinião e testes beta, até a possibilidade de testar um determinado produto ou serviço por um período, até a efetuação da compra.

Além desta interatividade, a rede possibilita uma experiência personalizada para o usuário, podendo o anunciante fazer com que um possível comprador de seu produto ou serviço receba, em termos publicitários, apenas aquilo que vá ao encontro de seus gostos e anseios, por exemplo, através de um rastreamento que marca os locais por onde o internauta passa. Esta facilidade de poder descobrir o que mais interessa ao usuário é vantajosa como ferramenta de pesquisa de mercado, pois, desta maneira, as campanhas publicitárias podem ser muito mais segmentadas, atingindo o público-alvo de determinado produto ou serviço de maneira muito mais exata. Para se citar um exemplo, um fabricante de automóveis pode rastrear por onde um usuário passou, em seu site, na primeira vez em que lá entrou. Se este usuário procurou por carros esportivos zero km, na próxima vez que ele entrar no site, poderá se deparar diretamente com alguma promoção ou publicidade que tenha a ver com aquele segmento que ele havia procurado na primeira vez. Continuando com este exemplo do fabricante de automóveis, o mesmo usuário, além de poder visualizar de forma direta o seu automóvel favorito, pode adquirir informações técnicas completas que ele jamais conseguiria obter em um anúncio de revista ou comercial de TV, sem precisar ir até a concessionária. Isto revela mais uma característica marcante da Web: seu alto poder de informação.

Ainda existe uma certa relutância por parte das empresas e agências em acreditar no potencial dos banners como construtores e divulgadores de marcas. Isto é fácil de se entender: os banners, em seu formato mais comum, são pequenos objetos retangulares que preenchem cerca de 10% da tela de um monitor de computador de 14-15 polegadas, que é o padrão mais usado hoje. Para anunciantes que estavam acostumados a usar mídias como a TV e o jornal, onde o espaço publicitário é muito maior, parece pouco atrativo usar banners para divulgação de marca.

Mas a Web possui uma vantagem em relação aos outros meios de comunicação, para divulgação de marca. Quando o usuário está conectado à Internet, ele fica complemente absorvido. Na maioria das vezes, está sozinho e a poucos centímetros do monitor, contrariamente ao que ocorre com os espectadores da TV, que ficam sentados mais longe, muitas vezes assistem-na em grupo, sem contar as várias vezes que deixam o local onde a estão assistindo, para executar outras atividades, principalmente durante os intervalos comerciais. Outra vantagem da Web é o fato de que os banners, na maioria das vezes, são a única forma de animação dentro de páginas estáticas, e normalmente são carregados antes do resto do site, os que os deixam “sozinhos” com o usuário por alguns instantes.

A Millward Brown, um grupo americano de pesquisa de publicidade, com mais de 25 anos de experiência, fez um estudo que demonstra que a simples exposição de um usuário a um banner da Web pode ter um impacto bastante positivo na lembrança da marca, fazendo com que o internauta fique 5% mas consciente desta. Destes 5% mais conscientes da marca, 4% escolheriam o produto anunciado em banner no lugar do produto da marca concorrente. A Millward Brown chegou a esta conclusão após pesquisar as reações de cerca de 17.000 internautas a 12 banners publicitários veiculados em 12 sites líderes de audiência. Um outro dado interessante desta pesquisa foi que 63% dos internautas participantes concordaram com a afirmação de que as marcas que anunciam na Web estão à frente das outras marcas.

Talvez a característica mais marcante da Web, para fins publicitários, seja o fato de ela ser totalmente mensurável. Isto significa que o anunciante pode ver, facilmente, quantas vezes sua publicidade foi impressa na tela, quantos internautas nela clicaram, entraram em seu site e efetuaram uma compra, como estão as vendas on-line do seu produto, possibilitando saber, de forma exata, em números, os resultados de sua campanha publicitária. Essa possibilidade de se medir acuradamente os resultados é uma vantagem, ao se comparar a Web com meios como a TV, por exemplo, onde qualquer medição e estimativa, por mais próxima que seja da exatidão, poderá conter uma certa dose de incerteza quanto aos resultados.

As agências de propaganda (tanto as especializadas em marketing on-line, como as off-line), assim como os anunciantes, vêm percebendo a importância da Internet como forma eficaz de comunicação publicitária, capaz de, junto com outros meios, tornar-se uma ferramenta importante nas campanhas publicitárias.

A Web é bastante flexível e econômica em relação à publicidade, pois uma campanha pode ser testada, retirada, modificada e recolocada no ar rapidamente, sem que haja custos muito elevados, comparando-se com outro meio, como a TV, por exemplo, onde os custos de produção e veiculação de um comercial, em horário de grande audiência, é altíssimo. Na Web as campanhas publicitárias podem ser medidas, as peças podem ter os seus textos e/ou layouts modificados rápida e facilmente. Também podem ser trocadas de lugar dentro dos sites, possibilitando que o anunciante saiba quais os melhores lugares para se veicular a peça, podendo assim, haver um melhor aproveitamento da verba.